Psikologi pujukan

Pujukan, proses di mana sikap atau tingkah laku seseorang, tanpa paksaan, dipengaruhi oleh komunikasi dari orang lain. Sikap dan tingkah laku seseorang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain (misalnya, ancaman lisan, paksaan fizikal, keadaan fisiologi seseorang). Tidak semua komunikasi dimaksudkan untuk meyakinkan; tujuan lain termasuk memberi maklumat atau menghiburkan. Pujukan sering melibatkan manipulasi orang, dan untuk alasan ini banyak yang menganggap latihan itu tidak menyenangkan. Orang lain mungkin berpendapat bahawa, tanpa tahap kawalan sosial dan tempat tinggal bersama seperti yang diperolehi melalui pujukan, masyarakat manusia menjadi tidak teratur. Dengan cara ini, pujukan memperoleh penerimaan moral apabila alternatifnya dipertimbangkan. Untuk menyusun penilaian Winston Churchill mengenai demokrasi sebagai bentuk pemerintahan, pujukan adalah kaedah kawalan sosial yang paling buruk — kecuali untuk yang lain.

Di universiti-universiti di Eropah pada Zaman Pertengahan, pujukan (retorik) adalah salah satu seni liberal asas yang harus dikuasai oleh mana-mana orang yang berpendidikan; dari zaman Rom kekaisaran melalui Reformasi, ia dijadikan seni rupa oleh para pendakwah yang menggunakan kata yang diucapkan untuk mengilhami sejumlah tindakan, seperti perilaku berbudi luhur atau ziarah agama. Pada era moden, pujukan paling ketara dalam bentuk iklan.

Proses pujukan dapat dianalisis dengan cara awal dengan membezakan komunikasi (sebagai penyebab atau rangsangan) dari perubahan sikap yang berkaitan (sebagai kesan atau tindak balas).

Analisis telah membawa kepada persamaan beberapa langkah berturut-turut yang harus dilakukan seseorang untuk dipujuk. Komunikasi pertama disampaikan; orang itu memperhatikannya dan memahami kandungannya (termasuk kesimpulan asas yang didesak dan mungkin juga bukti yang ditawarkan dalam sokongannya). Agar pujukan dapat dilaksanakan, individu tersebut harus menyerah, atau menyetujui, titik yang didesak dan, kecuali hanya kesan yang paling mendatangkan kepentingan, mesti mengekalkan kedudukan baru ini cukup lama untuk bertindak di atasnya. Matlamat utama proses persuasif adalah bagi individu (atau sekumpulan) untuk melaksanakan tingkah laku yang disiratkan oleh kedudukan sikap baru; sebagai contoh, seseorang masuk tentera atau menjadi sami Buddha atau mula memakan sebiji bijirin jenama tertentu untuk sarapan.

Sebilangan, tetapi sama sekali tidak, ahli teori menekankan persamaan antara pendidikan dan pujukan. Mereka berpendapat bahawa pujukan menyerupai pengajaran maklumat baru melalui komunikasi informatif. Oleh itu, sejak pengulangan dalam komunikasi memodifikasi pembelajaran, mereka menyimpulkan bahawa ia juga mempunyai kesan persuasif dan bahawa prinsip-prinsip pembelajaran dan pengkondisian verbal diterapkan secara meluas dan menguntungkan oleh para pembujuk (seperti, misalnya, dalam pengulangan iklan televisyen yang bijaksana). Pendekatan pembelajaran cenderung menekankan perhatian, pemahaman, dan pengekalan mesej.

Reaksi seseorang terhadap komunikasi persuasif sebahagiannya bergantung pada pesan dan sejauh mana cara seseorang melihat atau menafsirkannya. Kata-kata dalam iklan surat khabar mungkin menunjukkan kualiti persuasif yang berbeza jika dicetak dengan warna merah dan bukannya hitam. Ahli teori persepsi menganggap pujukan sebagai mengubah persepsi seseorang terhadap apa-apa objek dari sikapnya. Pendekatan persepsi juga bergantung pada bukti bahawa prakonsepsi penerima sekurang-kurangnya sama pentingnya dengan kandungan mesej dalam menentukan apa yang akan difahami. Pendekatan menekankan perhatian dan pemahaman.

Walaupun ahli teori pembelajaran dan persepsi mungkin menekankan langkah intelektual objektif yang terlibat dalam proses dipujuk, ahli teori fungsional menekankan aspek motivasi yang lebih subjektif. Menurut pandangan ini, manusia pada dasarnya bersifat ego-defensif - iaitu, aktiviti dan kepercayaan manusia berfungsi untuk memenuhi keperluan peribadi yang sadar dan tidak sedar yang mungkin tidak ada hubungannya dengan objek yang diarahkan kepada sikap dan tindakan tersebut. Pendekatan fungsional akan berteori, misalnya, bahawa prasangka etnik dan bentuk permusuhan sosial yang lain lebih banyak berasal dari struktur keperibadian individu daripada maklumat mengenai sifat kumpulan sosial.

Teori lain melihat orang yang berhadapan dengan komunikasi persuasif berada dalam peranan menjengkelkan dalam mencari beberapa kompromi yang wajar di antara banyak kekuatan yang saling bertentangan - misalnya, keinginan individu, sikap yang ada, maklumat baru, dan tekanan sosial yang berasal dari sumber di luar individu. Mereka yang menekankan model penyelesaian konflik ini (sering disebut teori kesesuaian, keseimbangan, konsistensi, atau disonansi) memusatkan perhatian pada bagaimana orang menimbang kekuatan ini dalam menyesuaikan sikap mereka. Sebilangan ahli teori yang mengambil titik tolak ini menekankan aspek intelektual pujukan, sementara yang lain menekankan pertimbangan emosi.

Sambungan dari model penyelesaian konflik adalah model elaborasi-kemungkinan kemungkinan (ELM) pujukan, yang dikemukakan pada tahun 1980 oleh ahli psikologi Amerika John Cacioppo dan Richard Petty. ELM menekankan pemprosesan kognitif di mana orang bertindak balas terhadap komunikasi persuasif. Menurut model ini, jika orang bereaksi terhadap komunikasi yang meyakinkan dengan merenungkan isi pesan dan argumen pendukungnya, perubahan sikap selanjutnya cenderung lebih kuat dan lebih tahan terhadap serangan balas. Sebaliknya, jika orang bereaksi terhadap komunikasi persuasif dengan sedikit refleksi seperti itu, perubahan sikap selanjutnya kemungkinan akan bersifat sementara.

Setiap pendekatan yang dipertimbangkan di atas cenderung untuk mengabaikan satu atau lebih langkah dalam proses dipujuk dan dengan demikian berfungsi sebagai pelengkap daripada menggantikan yang lain. Pendekatan yang lebih eklektik dan inklusif, berkembang dari teori pemprosesan maklumat, berorientasi pada pertimbangan semua pilihan yang tersirat oleh aspek komunikasi sumber, mesej, saluran (atau medium), penerima, dan tujuan (tingkah laku yang akan dipengaruhi); setiap pilihan dinilai untuk keberkesanan persuasifnya dari segi penyampaian, perhatian, pemahaman, penghasilan, pengekalan, dan tingkah laku terang-terangan.