Perniagaan pemasaran

Pelaku pemasaran

Unsur-unsur yang berperanan dalam proses pemasaran dapat dibahagikan kepada tiga kumpulan: pelanggan, pengedar, dan fasilitator. Selain berinteraksi antara satu sama lain, kumpulan ini harus berinteraksi dalam lingkungan perniagaan yang dipengaruhi oleh pelbagai kekuatan, termasuk pengaruh pemerintah, ekonomi, dan sosial.

Pelanggan

Untuk memahami pelanggan sasaran, pertanyaan tertentu mesti dijawab: Siapa yang membentuk segmen pasaran? Apa yang mereka beli dan mengapa? Dan bagaimana, kapan, dan di mana mereka membeli? Mengetahui siapa yang membentuk segmen pasaran bukan sekadar mengetahui siapa yang menggunakan produk. Selalunya, individu selain pengguna boleh mengambil bahagian atau mempengaruhi keputusan pembelian. Beberapa individu mungkin memainkan pelbagai peranan dalam proses membuat keputusan. Sebagai contoh, dalam keputusan untuk membeli sebuah kereta untuk perniagaan keluarga kecil, anak lelaki mungkin menjadi pemula, anak perempuan mungkin menjadi pemengaruh, isteri mungkin penentu, pengurus pembelian mungkin pembeli, dan suami mungkin pengguna. Dengan kata lain, anak lelaki mungkin membaca di laman web bahawa perniagaan dapat menjimatkan wang dan mengurangkan tanggungjawab cukai dengan memiliki atau menyewa pengangkutan syarikat. Oleh itu, dia mungkin memulakan proses pencarian produk dengan membangkitkan masalah ini pada pertemuan perniagaan mingguan. Namun, anak lelaki itu mungkin bukan orang yang berkelayakan terbaik untuk mengumpulkan dan memproses maklumat mengenai kenderaan, kerana anak perempuan itu bekerja selama beberapa tahun di industri automotif sebelum menceburkan diri dalam perniagaan keluarga. Walaupun kepakaran dan usaha penyelidikan anak perempuan dapat mempengaruhi prosesnya, dia mungkin bukan pembuat keputusan utama. Ibu, berdasarkan kedudukannya dalam perniagaan dan keluarga, dapat membuat keputusan akhir mengenai kereta mana yang akan dibeli. Namun, bapa saudara keluarga itu mungkin mempunyai kemahiran rundingan yang baik, dan dia mungkin menjadi ejen pembelian. Oleh itu, dia akan pergi ke pengedar kereta yang berbeza untuk membeli kereta yang dipilih dengan harga terbaik. Akhirnya, di sebalik penglibatan semua individu ini dalam proses pembelian, tidak ada yang benar-benar memandu kereta. Ia boleh dibeli supaya si ayah dapat menggunakannya untuk panggilan penjualannya yang kerap. Dalam keadaan lain, seorang individu boleh mengendalikan lebih dari satu fungsi pembelian ini dan bahkan mungkin bertanggungjawab untuk semua itu. Kuncinya adalah bahawa pemasar harus menyedari bahawa orang yang berlainan mempunyai pengaruh yang berbeza terhadap keputusan pembelian, dan faktor-faktor ini mesti dipertimbangkan dalam membuat strategi pemasaran.

Selain mengetahui kepada siapa usaha pemasaran menjadi sasaran, penting untuk mengetahui produk sasaran yang cenderung dibeli oleh pelanggan dan mengapa mereka melakukannya. Pelanggan tidak membeli "barang" sebanyak mereka membeli perkhidmatan atau faedah untuk memenuhi keperluan. Sebagai contoh, ketuhar konvensional membolehkan pengguna memasak dan memanaskan makanan. Pengilang ketuhar gelombang mikro menyedari bahawa keperluan ini dapat dipenuhi - dan dilakukan dengan lebih cepat - dengan teknologi selain pemanasan konvensional. Dengan memusatkan perhatian pada keperluan dan bukan pada produk, syarikat-syarikat ini dapat memperoleh bahagian yang signifikan dalam pasaran memasak dan memanaskan makanan.

Pengetahuan tentang kapan, di mana, dan bagaimana pembelian dibuat juga berguna. Sebuah kedai perabot yang sasaran pelanggannya cenderung melakukan pembelian besar pada musim bunga mungkin akan menghantar suratnya pada awal musim ini. Penjual makanan boleh membuat pendirian di dekat pintu kompleks pejabat yang sibuk sehingga pekerja mesti melewati tempat itu dalam perjalanan untuk makan tengah hari. Dan seorang penjual barang kemas yang mengetahui bahawa pelanggan lebih suka membayar dengan kad kredit dapat memastikan bahawa semua kad kredit utama diterima di kedai. Dalam kes lain, pemasar yang memahami spesifik mengenai tabiat dan pilihan membeli juga boleh mengubahnya. Oleh itu, sebuah kedai borong yang terletak di jarak jauh dapat menggunakan harga yang sangat murah untuk menarik pelanggan dari pusat membeli-belah tempatan atau kedai dalam talian.

Pelanggan dapat dibahagikan kepada dua kategori: pelanggan pengguna, yang membeli barang dan perkhidmatan untuk digunakan oleh mereka sendiri dan oleh mereka yang dengannya mereka tinggal; dan pelanggan perniagaan, yang membeli barang dan perkhidmatan untuk digunakan oleh organisasi tempat mereka bekerja. Walaupun terdapat sejumlah persamaan antara pendekatan pembelian setiap jenis pelanggan, ada juga perbedaan penting.

Pelanggan pengguna

Faktor yang mempengaruhi pengguna

Empat jenis faktor utama mempengaruhi tingkah laku pembelian pengguna: budaya, sosial, peribadi, dan psikologi.

Faktor budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas, kerana mereka merupakan satu set nilai, persepsi, pilihan, dan tingkah laku yang stabil yang telah dipelajari oleh pengguna sepanjang hidup. Sebagai contoh, dalam budaya Barat penggunaan sering didorong oleh keperluan pengguna untuk menyatakan keperibadian, sementara dalam budaya Timur pengguna lebih berminat untuk mematuhi norma kelompok. Selain pengaruh budaya yang dominan, pengguna juga dapat dipengaruhi oleh beberapa subkultur. Di Quebec budaya yang dominan adalah berbahasa Perancis, tetapi satu subkultur yang berpengaruh adalah berbahasa Inggeris. Kelas sosial juga merupakan faktor subkultur: ahli mana-mana kelas sosial yang diberikan cenderung berkongsi nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa.

Faktor sosial

Seorang pengguna boleh berinteraksi dengan beberapa individu setiap hari, dan pengaruh orang-orang ini merupakan faktor sosial yang mempengaruhi proses pembelian. Faktor sosial merangkumi kumpulan rujukan — iaitu kumpulan sosial formal atau tidak rasmi yang mana pengguna membandingkannya. Pengguna mungkin dipengaruhi bukan sahaja oleh kumpulan keahlian mereka sendiri tetapi juga oleh kumpulan rujukan yang mereka mahu menjadi sebahagiannya. Oleh itu, pengguna yang ingin dianggap sebagai profesional kolar putih yang berjaya boleh membeli pakaian tertentu kerana orang dalam kumpulan rujukan ini cenderung memakai gaya itu. Biasanya, kumpulan rujukan yang paling berpengaruh adalah keluarga. Dalam hal ini, keluarga termasuk orang-orang yang membesarkan konsumen ("keluarga orientasi") serta pasangan dan anak-anak pengguna ("keluarga prokreasi"). Di dalam setiap kumpulan, pengguna diharapkan dapat memainkan peranan tertentu atau sekumpulan peran yang ditentukan oleh norma-norma kumpulan. Peranan dalam setiap kumpulan umumnya berkaitan dengan status.

Faktor peribadi

Faktor peribadi merangkumi ciri-ciri individu yang, apabila diambil secara agregat, membezakan individu tersebut daripada orang lain dari kumpulan dan budaya sosial yang sama. Ini termasuk usia, tahap kitaran hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, dan gaya hidup. Keperibadian dan konsepsi pengguna juga akan mempengaruhi tingkah laku pembeliannya.

Faktor psikologi

Akhirnya, faktor psikologi adalah cara pemikiran dan corak pemikiran manusia mempengaruhi keputusan membeli. Pengguna dipengaruhi, misalnya, oleh motivasi mereka untuk memenuhi suatu keperluan. Di samping itu, cara individu memperoleh dan menyimpan maklumat akan mempengaruhi proses pembelian dengan ketara. Pengguna juga membuat keputusan berdasarkan pengalaman masa lalu - baik positif dan negatif.

Tugas membeli pengguna

Tugas membeli pengguna dipengaruhi secara signifikan oleh tahap penglibatan pembelian. Tahap penglibatan menggambarkan betapa pentingnya keputusan itu kepada pengguna; penglibatan tinggi biasanya dikaitkan dengan pembelian yang mahal, jarang, atau berisiko. Pembelian juga dipengaruhi oleh tahap perbezaan antara jenama dalam kategori produk. Tugas membeli boleh dikelompokkan menjadi empat kategori berdasarkan sama ada penglibatan tinggi atau rendah dan sama ada perbezaan jenama besar atau kecil.

Pembelian dengan penglibatan tinggi

Tingkah laku membeli yang rumit berlaku apabila pengguna sangat terlibat dengan pembelian dan ketika terdapat perbezaan yang signifikan antara jenama. Tingkah laku ini boleh dikaitkan dengan pembelian rumah baru atau komputer peribadi. Tugas sedemikian rumit kerana risikonya tinggi (komitmen kewangan yang signifikan), dan perbezaan besar antara jenama atau produk memerlukan pengumpulan sejumlah besar maklumat sebelum membeli. Pemasar yang ingin mempengaruhi tugas membeli ini mesti menolong pengguna memproses maklumat secepat mungkin. Ini mungkin termasuk memberi maklumat kepada pengguna mengenai kategori produk dan atribut pentingnya, memberikan maklumat terperinci mengenai faedah produk, dan memotivasi kakitangan penjualan untuk mempengaruhi pilihan jenama akhir. Sebagai contoh, laman web Realtors biasanya menawarkan gambar dan video yang luas dan penerangan lengkap mengenai setiap rumah yang ada. Dan wakil penjualan komputer cenderung menghabiskan masa untuk memberikan maklumat kepada pelanggan yang mempunyai pertanyaan.

Tingkah laku pembelian yang mengurangkan ketidakpuasan berlaku apabila pengguna sangat terlibat tetapi melihat sedikit perbezaan antara jenama. Ini mungkin berlaku dengan pembelian mesin pemotong rumput atau cincin berlian. Setelah melakukan pembelian dalam keadaan seperti itu, pengguna cenderung mengalami ketidakcocokan yang timbul kerana menyedari bahawa jenama lain akan sama baiknya, jika tidak sedikit lebih baik, dalam beberapa dimensi. Seorang pengguna dalam situasi pembelian seperti itu akan mencari maklumat atau idea yang membenarkan pembelian asal.

Pembelian penglibatan rendah

Terdapat dua jenis pembelian dengan penglibatan rendah. Tingkah laku membeli kebiasaan berlaku apabila penglibatan rendah dan perbezaan antara jenama kecil. Pengguna dalam kes ini biasanya tidak membentuk sikap yang kuat terhadap jenama tetapi memilihnya kerana sudah biasa. Di pasar-pasar ini, promosi cenderung sederhana dan berulang-ulang sehingga pengguna dapat, tanpa banyak usaha, mempelajari hubungan antara jenama dan kelas produk. Pemasar mungkin juga berusaha menjadikan produk mereka lebih menarik. Sebagai contoh, ubat gigi pada satu masa dahulu dibeli terutama kerana kebiasaan, tetapi Proctor dan Gamble Co. memperkenalkan jenama, ubat gigi Crest, yang meningkatkan penglibatan pengguna dengan meningkatkan kesedaran mengenai pentingnya kebersihan gigi yang baik.