Pada tahun 1998 Pengguna dapat membeli hampir apa sahaja melalui Internet. Buku, cakera padat, komputer, stok, dan juga kereta baru dan terpakai banyak terdapat di laman web World Wide Web yang nampaknya muncul hampir setiap hari. Beberapa tahun sebelumnya, para skeptis telah meramalkan bahawa pengguna yang biasa membeli-belah di kedai akan enggan membeli barang yang tidak dapat mereka lihat atau sentuh secara langsung. Namun, untuk semakin banyak pengguna yang kekurangan masa, membeli-belah dari komputer di rumah mereka terbukti menjadi alternatif yang mudah dan menjimatkan kos untuk memandu ke kedai.
Forrester Research yang berpusat di Massachusetts menganggarkan bahawa pada tahun 1998 pengguna AS akan membeli $ 7.3 bilion barang melalui Internet, dua kali ganda jumlahnya pada tahun 1997, dan syarikat itu menjangkakan penjualan dalam talian akan meningkat 65% pada tahun 1999 menjadi sekitar $ 12 bilion. Komputer dan perisian adalah pembelian yang paling kerap, merangkumi sekitar satu pertiga daripada semua penjualan; perkhidmatan pelancongan, cakera padat, dan buku juga popular. Mencari tawaran menjadi lebih mudah, kerana kenaikan lelang dalam talian, seperti eBay yang semakin popular, dan laman web yang melakukan perbandingan membeli-belah di Internet untuk mendapatkan tawaran terbaik.
Namun, untuk semua kepentingan pengguna, peruncitan di ruang siber masih merupakan perniagaan yang tidak menguntungkan. Pelopor internet Amazon.com, yang mula menjual buku pada tahun 1995 dan kemudian memasuki muzik dan video yang dirakam, mencatatkan pendapatan sebanyak $ 153.7 juta pada suku ketiga, meningkat daripada $ 37.9 juta pada tempoh yang sama tahun 1997. Namun, secara keseluruhan, kerugian syarikat semakin melebar kepada $ 45.2 juta dari $ 9.6 juta, dan penganalisis tidak menjangkakan syarikat itu akan memperoleh keuntungan sehingga tahun 2001. Walaupun terdapat dakwat merah, Amazon.com mempunyai nilai pasaran saham bernilai berbilion dolar, yang mencerminkan keyakinan optimis para pelabur mengenai masa depan industri.
Peruncitan internet menarik minat para pelabur kerana menyediakan cara yang efisien untuk menjangkau berjuta-juta pengguna tanpa menanggung kos untuk mengoperasikan kedai batu bata dengan pasukan jurujual mereka. Menjual secara dalam talian mempunyai risiko sendiri. Dengan begitu banyak syarikat berlumba-lumba untuk menarik perhatian pengguna, persaingan harga semakin sengit dan margin keuntungan tipis atau tidak ada. Dalam peragaan bagaimana perniagaan ini menjadi kejam, peruncit video Reel.com menjual filem hit Titanic dengan harga $ 9,99, melemahkan harga runcit yang dicadangkan $ 19.99 dan kehilangan sekitar $ 6 pada setiap salinan yang dijual. Dengan peruncitan Internet yang masih dalam peringkat awal, syarikat-syarikat sepertinya bersedia menyerap kerugian tersebut dalam usaha untuk mewujudkan kedudukan pasaran yang dominan.
Penggabungan dan pengambilalihan juga biasa dilakukan oleh pesaing untuk masa depan. CDnow Inc. dan N2K Inc., dua peruncit muzik on-line terbesar, bersetuju untuk bergabung, mewujudkan lawan yang hebat dalam perniagaan cakera padat Amazon.com. Sementara itu, syarikat gergasi media Jerman Bertelsmann AG bersetuju untuk membeli 50% perniagaan buku on-line Barnes & Noble Inc., yang memberikan ancaman lain kepada Amazon.com. (Lihat MEDIA DAN PENERBITAN: Penerbitan Buku: Sidebar.)
